Cuestionario para el Diagnostico Emprearial Estudio de Casos

GUÍA PARA LA PREPARACIÓN DE DIAGNÓSTICOS Y ESTUDIOS DE CASO
Empresas de Servicios y Comercializadoras

CRITERIOS GENERALES:
1. Para la elaboración del caso de estudio es muy importante DESCRIBIR EN DETALLE las formas de operar de las empresas estudiadas.
2. Las preguntas que se enuncian a continuación NO DEBEN CONTESTARSE SIMPLEMENTE CON UN
“SÍ” O UN “NO”, sino con la descripción completa y detallada de la forma en la que se realizan las actividades indicadas.
3. Recuerda que la empresa puede no tener sistemas desarrollados, pero que lo importante es saber
CÓMO toman las decisiones o llevan a cabo las actividades necesarias.
4. Al redactar el caso, es importante NO hacer evaluaciones, sólo describir. Evitar los juicios valorativos (“el proceso es adecuado”, “la comunicación es insuficiente”, etc.). Describe TODO lo que observes, desde la fachada de la empresa, la forma en que te atienden y se tratan, el orden, la forma de trabajar, etc.
5. Es importante también asegurarse de que la información es completa, suficiente para que otras personas puedan conocer la empresa a través del documento. No omitas detalles que puedes haber conocido y platicado con los compañeros del proyecto.
6. Siempre que sea posible, observa las distintas operaciones, participando junto con el entrevistado. No sujetes exclusivamente a las descripciones que él hace. Si hablan de formatos, pide un ejemplar, si mencionan registros, pide que te permitan observarlos. Si es posible tener una copia, mejor.
7. Recuerda que no todas las preguntas y puntos que aquí se plantean van a ser hechas directamente a las personas de la empresa. Muchas de ellas no será necesario hacerlas, pues por ti mismo podrás observar lo necesario para responderlas.

ASPECTOS DEL CASO:

:
• Giro de la empresa (incluyendo la clasificación pertinente del INEGI). Tipos de servicios que presta.
• Número y categorías de empleados.
• Estructura, formas de operación, etc.
• Productos o servicios que genera, y mercados que atiende. Grupos principales de usuarios.
• Breve descripción de su historia y de las crisis por las que ha atravesado.
• Volumen y valor de las operaciones (si se tiene acceso a esa información).

CULTURA EMPRESARIAL:
• ¿Se trata de una empresa de propiedad familiar? Si el actual director general es el fundador, ¿cómo la fundó? ¿qué etapas ha seguido?
• Si se trata de una empresa familiar, ¿qué relación se da entre el capital de la empresa y el patrimonio de la familia? ¿Los separan, o los tratan de manera indistinta?
• ¿Hay familiares desempeñando puestos en la empresa? ¿Se pagan sueldos a miembros de la familia,
aunque no trabajen activamente en la empresa? ¿Qué piensan los directivos y los empleados al
respecto?
• ¿Cuáles son los objetivos actuales de la empresa? ¿En qué tienen “puesta la mira”? ¿Cuáles son los propósitos que actualmente tiene la dirección?
• ¿En qué tiempos están planteados los objetivos y proyectos de la empresa (meses, años, etc.)?
• ¿Cuál es la actitud básica que se tiene respecto a la posibilidad de crecimiento y diversificación?
• ¿Cuál es el pensamiento del (los) directivo(s) respecto a la posibilidad de asociarse con otras personas?
• ¿Cómo se expresan los directivos de la empresa respecto a los problemas y perspectivas de la misma?
• ¿Cuáles son las razones que tiene el empresario para estar en el negocio (porque lo heredó de la familia,
por gusto personal, porque ve que es “buen negocio”, para crear empleos, o para qué)?

ADMINISTRACIÓN:
• ¿Se hace alguna planeación en la empresa, quién participa en ella y cómo se hace?
• ¿Cuáles son las decisiones más importantes que hay que tomar en este negocio? ¿Quién las toma y
cómo lo hace?
• ¿Se tienen definidos objetivos (escritos o no) para la empresa y para sus distintas unidades? ¿Cuáles
son? ¿Los conoce todo el personal? Si se comunican a todos, ¿cómo se hace ésto?
• ¿Qué políticas se siguen (escritas o no) al tomar las decisiones importantes (por ejemplo para contratar
personal, otorgar crédito, etc.?
• Describe con un diagrama de flujo el “ciclo de negocio” (el conjunto de las operaciones críticas en esta
actividad: desde el contacto con los posibles clientes, la apertura de una nueva cuenta, el desarrollo de
un nuevo servicio, hasta, la cobranza y contactos posteriores con el cliente). Se anexa UN EJEMPLO de
diagrama de flujo de un ciclo de negocios, con algunas operaciones TÍPICAS1 de producción. Este
diagrama deberá ser modificado para empresas de servicio.
• Prepara un diagrama detallado y completo del ciclo de servicio y los “momentos de la verdad”. Si es
posible, actúa tú o algún compañero como cliente. Describe todos los detalles de la experiencia, desde el
punto de vista del cliente.
1 Nótese que se trata sólo de un ejemplo. Cualquier caso real va a ser diferente de este caso. Incluirá probablemente
otras operaciones que no aparecen y omitirá probablemente otras que sí se presentan aquí. En cada caso el responsable
del mismo identificará, junto con los directivos de la empresa estudiada, las operaciones que resultan críticas en ella y
elaborará junto con ellos el diagrama correspondiente. También se anexa un caso real elaborado por otro equipo para
una empresa real. AMBOS CASOS DEBEN SER TOMADOS ÚNICAMENTE COMO ILUSTRATIVOS.
• Describe, si los hay, los puestos que se han definido en la empresa. Explica la forma en la que se asigna
el trabajo. ¿Cómo se maneja la autoridad y la responsabilidad? ¿Cómo se manejan las excepciones y los
casos de clientes problemáticos?

SERVICIO:
Describe en detalle los siguientes aspectos:
• ¿Cómo presta el servicio? ¿Qué operaciones se realizan al prestarlo? ¿Qué operaciones son necesarias e importantes (logística o capacitación, por ejemplo) para estar en condiciones de prestarlo? ¿Se llevan registros de los clientes y de los servicios prestados? ¿En qué condiciones y secuencias se presentan o
se detectan posibles clientes? ¿Cómo asigna el orden para atenderlos? ¿Se prestan servicios “de línea” (estandarizados), o se diseña el servicio en particular, para cada cliente?
• ¿Cómo se calculan los costos de prestar el servicio? ¿Qué factores se toman en cuenta para determinar
los costos?
• ¿Cómo calculan los tipos y cantidades de materiales e insumos necesarios para prestar el servicio?
¿Cómo y con qué frecuencia se hacen las compras? ¿Cuenta con crédito de los proveedores? ¿Cómo programa sus pagos?
• ¿Qué hace cuando los proveedores no le surten a tiempo? ¿Suspende el servicio o lo modifica de alguna manera? ¿Cómo lo hace?
• ¿Tiene almacén de materiales? ¿Cómo lo maneja? ¿Lleva registros? ¿Controla la calidad de los materiales? ¿Cómo lo hace?
• ¿Cómo se calculan los costos (describir en detalle cada una de las operaciones y ejemplificar tan en detalle como sea posible)?
• Describe en detalle las operaciones del proceso que se sigue en la prestación de los servicios típicos de la empresa.
• Describe en detalle el equipo empleado en las distintas operaciones. Incluye fotografías o dibujos, si es posible. Procura investigar si es equipo de reciente fabricación, si es viejo o está en mal estado.
• Describe la forma en que está organizada la gente que tiene contacto con el cliente, las operaciones de apoyo, las personas (puestos) que intervienen y la forma en que se coordinan.
• Describe en un croquis las instalaciones en las que se presta el servicio. Prepara otro para las operaciones de apoyo. Explica los criterios que se siguieron para establecer su distribución actual.
Describe los problemas que esa distribución puede estar provocando.
• ¿Se le da mantenimiento al equipo? ¿Es preventivo o correctivo? ¿Cómo se programan las actividades de quienes hacen ese mantenimiento? ¿Se llevan registros de las veces en que ocurren fallas? ¿Se calculan los costos de esas fallas y de remediarlas?
• ¿Qué proceso se sigue para la creación de nuevos servicios (desde el diseño hasta la comercialización)?
¿Qué tiempo se lleva cada una de las operaciones de ese proceso y quiénes intervienen en ello? ¿Cómo y cuándo decide abandonar o no un que ya no tiene aceptación?
• ¿Se hacen evaluaciones de la calidad de los servicios? ¿Con qué criterios? ¿Se capacita al personal que interviene?
• ¿Se llevan registros de quejas e inconformidades de clientes? ¿Quién usa esa información y para qué (describe el proceso que se sigue cuando esto ocurre)?


COMERCIALIZACIÓN:
• ¿Qué características tiene su clientela? ¿Cómo la ha adquirido? ¿Qué cosas hace para tratar de incrementarla?
• ¿Está enfocada la empresa a algún mercado o servicio en particular, o los cambia indistintamente?
¿Cómo ha decidido, o no dedicarse a servicios o mercados específicos? ¿Ha contratado o realizado estudios de mercado? Si los hubo, ¿cuáles fueron los resultados? ¿Qué se hizo con esa información?
• ¿De qué manera promueve sus servicios? ¿Emplea alguna forma de publicidad? ¿En qué conceptos, motivos o “slogans” está basada esa publicidad? ¿Cómo opera? ¿Cómo está posicionada la empresa o cómo pretenden posicionarla? ¿Cómo y cuándo emplea esa publicidad (describir los procedimientos)?
• ¿Usa un nombre comercial? ¿Ha promovido una imagen especial para ese nombre? ¿Cómo ha hecho esas promociones? ¿Tiene algún interés en abrir nuevos mercados? ¿Por qué? ¿Cómo piensa hacer
para entrar en esos mercados?
• ¿Llevan registros de los servicios prestados? ¿Sabe qué ganancia le deja cada uno de sus servicios mensualmente? ¿Cómo lo sabe? ¿Emplea algún criterio para producir y promover más alguno de sus servicios?
• ¿Maneja crédito con sus clientes? ¿Cómo lleva el registro y control de la cobranza? ¿Qué nivel de rotación de cartera tiene?
• ¿Qué datos conoce de su competencia? ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cómo se mantiene informado acerca de lo que hace su competencia? ¿Qué tan fácil (y por qué) puede el cliente cambiar a otros prestadores de servicios similares? ¿Conocen la forma en la que se da la “decisión de compra”?
• Describe el ciclo de servicio y los “momentos de la verdad”? Compara su servicio con los de la competencia (esto puede implicar USAR los servicios de la empresa que se estudia y los de la competencia.
• ¿Qué cosas sabe acerca de su mercado (edad, nivel educativo, clase socioeconómica, si son consumidores, o perfil de las empresas en su caso)? ¿De qué manera se mantienen informados respecto al mercado y respecto a las tendencias que se dan en ellos?
• ¿Qué tanto sabe de lo que el cliente aprecia en sus servicios? ¿Ha hecho algún esfuerzo para mejorarlos? ¿En qué han consistido esos esfuerzos? ¿Conoce directamente la forma en la que sus son percibidos por el cliente y el valor que representa para ellos?
• ¿Cómo hace para fijar precio de venta a sus servicios? ¿Hace algún cálculo para ello (descríbelo y proporciona ejemplos)?
• Realiza promociones y descuentos? ¿Cuándo y por qué lo hace? ¿Cómo lo hace (describe algunos ejemplos)?
• ¿Se presta algún servicio posterior a los clientes? ¿Con qué frecuencia (típicamente) recurren los clientes a los servicios de la empresa? ¿Puede incrementarse esa frecuencia? ¿En qué medida los clientes “repiten” la compra del servicio con la empresa, o son sólo ocasionales? ¿Puede modificarse
eso?
• ¿Qué hace la empresa cuando recibe alguna reclamación de los clientes?


FINANZAS:
• ¿Cómo llevan la contabilidad?
• ¿Hacen cierres contables cada mes? ¿Quién usa esa información y para qué?
• ¿Se separa el patrimonio familiar del capital de la empresa? Si son varias empresas relacionadas, ¿se llevan por separado las finanzas de cada una, o se transfieren recursos de una a otra? ¿Se lleva algún control de ésto?
• ¿Ha recurrido a algún financiamiento? ¿De qué tipo? ¿Cómo le ha ido con ese financiamiento? ¿Cómo resuelve sus problemas de liquidez, si es que los ha tenido? ¿Recibe crédito de proveedores?
• ¿Cómo calculan sus ingresos y egresos para los próximos ejercicios? ¿Manejan presupuestos de ingresos o de egresos? ¿Quién y cómo los elabora?
• ¿Qué se hace con las utilidades? ¿Se reinvierten, se retiran o se asignan a otros gastos? ¿Cómo saben si la empresa va bien o mal? ¿Qué criterio utilizan para ello?
• ¿Se usan estados financieros o de resultados? ¿Cómo se elaboran? ¿Quién los usa y para qué?
• ¿Saben con precisión sus utilidades del ejercicio? ¿Cómo las determinan (aunque no sea con precisión ni contablemente)?
• ¿Cómo se toman las decisiones para contratar más personal o invertir en equipo?


RECURSOS HUMANOS Y ORGANIZACIÓN:
• Anexa organigramade la empresa, ya sea que lo hayan proporcionado ellos o que sea necesario elaborarlo, de acuerdo con los datos que proporcionen. Explica la interacción que se da entre los
departamentos, la forma en la que se dividen el trabajo y se complementan en sus funciones. Describe en detalle los contactos, la coordinación y la interacción que se da entre los puestos “de contacto” y quienes realizan las operaciones de apoyo.
• Indica los puestos y las categorías de personal que hay en la empresa. Explica las funciones que desempeñan.
• Describe la forma en que se calcula y elabora la nómina. Indica si trabajan por salario fijo o si llevan comisión, y la forma en la que pagan en cada caso. Especifica si se contrata personal temporal, en qué
situaciones, en qué términos lo contratan.
• Describe la forma en la que seleccionan y reclutan al personal. Explica los criterios que siguen al contratarlo.
• Describe las formas de capacitación que emplean (aunque no sea capacitación formal). Describe la manera de pensar que tienen los directivos al respecto. Observa y describe cuidadosamente los efectos que la capacitación (o la falta de ella) tienen en los servicios y en la satisfacción del cliente.
• Describe el clima que se respira en la organización (¿es tenso o afable? ¿hay buena comunicación entre los diferentes puestos, departamentos y niveles?). Procura observar si esto tiene alguna repercusión en
la calidad del servicio que se presta y en la satisfacción de los clientes. Explica en qué basas tus opiniones.
• ¿Qué tan alta es la rotación de personal? ¿La conocen? ¿A qué la atribuyen? ¿Han hecho algo, en su caso, para reducirla? ¿Ha dado resultado o no, y por qué?
• ¿Hacen algo para mejorar la situación del personal y su identificación con la empresa? Descríbelo. Platica con los empleados. Describe sus ideas y sentimientos, pero ASEGÚRATE DE NO IDENTIFICAR
OPINIONES DE NADIE, EN LO PARTICULAR.
• ¿Cómo se maneja la supervisión? ¿Cómo han sido seleccionados y capacitados los supervisores?
¿Cómo son sus relaciones con el personal? ¿Cómo se manejan los casos “delicados”, las quejas, los clientes importantes” (si los hay)?
• ¿Cómo es físicamente el área de trabajo? ¿Cuentan con buenas condiciones de trabajo en el local?
¿Hay diferencias entre los espacios asignados a clientes y a la prestación de los servicios y los asignados al personal? ¿En qué consisten esas diferencias? ¿Cómo las percibe el personal y la clientela?
• ¿Qué elementos de seguridad industrial se pueden observar? ¿Los conoce y los emplea el personal?
Descríbelos y entrevista a algunos de ellos. Comenta sus opiniones al respecto.


INNOVACIÓN Y DESARROLLO TECNOLÓGICO:
• ¿Cuáles son las características del servicio que más aprecia el cliente? ¿Cómo logra la empresa producir y asegurar esas características? ¿Hay algo que la empresa sepa hacer, mejor que las demás? ¿Qué es?
¿Qué ventajas le proporciona ésto?

• ¿Cómo se compara tecnología que usa esta empresa con la que usa la competencia? ¿Afectan la calidad del servicio? ¿De qué manera? ¿Son percibidas las diferencias por los clientes? ¿Tiene la empresa alguna ventaja tecnológica sobre la competencia? ¿Cuál es?
• ¿Cuál es el nivel tecnológico (y la edad) que tiene el equipo que se utilizan? ¿Cómo se capacita al personal para sacar mejor provecho del equipo? ¿Hay algún equipo que no esté siendo aprovechada al máximo? ¿Por qué?
• ¿Han realizado algunas innovaciones tecnológicas (adaptación de equipo, modificación de procesos, uso de materias primas alternativas, diseño de equipo, entrenamiento específico para el personal, etc.)?
Descríbelos tan en detalle como sea posible. Explica la forma en la que han modificado los servicios que se prestan.
• ¿ Pagan regalías por alguna franquicia? ¿Cómo tomaron la decisión y de hacerlo? ¿Qué ventajas, costos, ganancias o problemas les trae esto? ¿Qué otras obligación tienen al contratar la franquicia? ¿Se les presta capacitación, apoyo técnico o algún otro soporte?
• ¿Hay alguna estrategia para hacer frente a la competencia, basada en el desarrollo tecnológico?
Descríbela en detalle.
Por último, haz un resumen de la problemática que encuentras. Identifica algún criterio claro para valorar la importancia de los problemas.